社交電商領域迎來新玩家：芬香和淘小鋪。
與此前已有的云集、達令家、花生日記等社交電商平臺相比，兩個新進入者“背景深厚”，前者官宣為京東戰略合作伙伴，持股人中有劉強東和章澤天的身影，后者則直接內嵌在手淘App里，被稱為“淘寶親兒子”。
但它們又沒什么不同。入門商品、多層級計酬、滿腹“雞湯”的導師、充滿正能量的分享以及最重要的賺錢方式——躺賺，這些多年前始于直銷、壯大于微商、現轉移至社交電商的話術和模式，多年來未能擺脫“傳銷”陰影。
只是，下沉市場太香，即使是淘寶和京東，也未能免俗。聚劃算、淘寶特價版、京喜、京東極速版……再便宜的價格，在面對拼多多強大的裂變效應時，也難言必勝。
所以，不如“賭”一把。
芬香：“硬核”裂變但收益真不高
“這個從頭到尾都不花錢，我就是掙點零花錢，一個月少說能掙幾百塊吧。”芬香，是南京小伙余濤(化名)口中賺零花錢的利器，它是一款微信小程序，“沒有入門會員費，沒有押金，提現也沒有手續費。”
余濤是一家房產中介的店長，工作時間比較自由，去年下半年朋友把他拉入芬香大軍，自此他的朋友圈里塞滿了京東內部優惠券。根據芬香的介紹，作為唯一京東系資本投資的社交電商平臺，芬香基于京東海量商品池，以社群分享為核心手段，為廣大消費者提供京東特惠商品。
通過余濤，記者成為導師“雪兒”的第三代下線。2019年10月注冊芬香的她，自稱是芬香合伙人，“在全國，芬香有600多個合伙人。”
合伙人、導師、超級會員、注冊會員，從上到下粗看芬香只有四級，但實際上，成為超級會員以后，便可以從下線的推廣收益中再行獲利，如果進階為導師后，理論上可以一直從他的N多代下線的購買行為中獲得收益，也即所謂“躺賺”。
于是，被導師直接攫升為超級會員的《IT時報》記者，開始了“躺賺”生涯。在辦公室里，一名同事成了記者的下線，隨后另一名同事成為他的下線，在他倆購買了2斤裝甜瓜和10包樟腦丸兩個商品后，記者分別賺取了0.7元和0.6元。
但這還不夠多。“要么不做，要做就一定要上導師，這是及格線。”雪兒導師多次提醒記者，上了導師，不僅不用再辛苦賣貨，抽傭比例更比超級會員高80%，此外還能拿到下線推廣收益的抽傭，即平臺獎勵或者管道收益，這才是實現“躺賺”的奧義。她發給記者的截圖顯示，4月15日到27日，每天預估收益都達到1300元以上。
然而，上導師并不容易。
根據規則，超級會員的月活躍值至少要達到3500分，才能晉身導師級。通常情況下，1分活躍值對應1元收益，那么3500分意味著平均每天要賺100多元收益。
如果按照記者向同事推薦每單所獲得的返利計算，意味著每天至少要賣掉14筆2斤裝的甜瓜或者16筆10包樟腦丸。
高傭的商品也有，但大多數為不知名品牌，且與其他返利網站相比，并無優勢。記者看到一款價格為1500多元的意大利進口紅酒，芬香推廣傭金為40.95元，好省傭金卻為55.17元。
“躺賺”并不如想象中那樣簡單。余濤最近已放棄發圈帶貨，他把精力重新投入到房市里。
淘小鋪：神秘的“高傭版”
今年1月起，一群人前赴后繼在淘小鋪上當起了掌柜。
官方資料顯示，淘小鋪是阿里巴巴集團旗下品牌，是一款號稱能輕松創業賺錢的應用，分享給朋友完成購買還能獲得相應比例的收益，不用承擔發貨和售后，“一鍵開店創業”。
但官方資料沒顯示的是，新手加盟淘小鋪有兩種方式，一種是直接下載注冊淘小鋪App，免費開通，成為單打獨斗的體驗掌柜；另一種則是從老掌柜或者導師處購買價值425元的禮包，成為推廣團隊的一員，也即所謂高傭開通。
麗莎(化名)是一名新晉寶媽，最近她加入了淘小鋪，“我一般是自購或者分享給親戚，但轉化率非常低，真正愿意買的人很少。”兩個月，麗莎總共賺了100元左右的傭金返現。
抽高傭的入門商品
在淘小鋪交流群內，高傭開通的方式被強烈推薦給新手，其收入構成分為三個部分，一是推薦一個掌柜，直接賺取100~150元傭金；二是團隊津貼管理，團隊規模達到3人以上就可以解鎖該收益；第三才是普通商品銷售收益，所在團隊成員自購或是分享商品鏈接收益所產生的5%~19%。
以一款400ml的蘭蔻粉水為例，4月28日，淘小鋪系統顯示，售價288元的這款商品，返傭57.02元，也就是說，推廣者可以獲得57.02元的收益。如果推廣者是通過購買入門商品成為的掌柜，他的上線則根據級別不同，可獲得2.85-10.8元。
但如果是售價9.9元的抽紙，則推廣者只能賺0.53元，上線收益幾乎可忽略不計。
因此，高傭掌柜升級的重要KPI是推薦更多人購買425元入門商品成為新掌柜，根據級別不同，會有100-150元的收益。
這是個并不新鮮的玩法。云集、達令家、貝店等第一批社交電商網站，都曾采用過這種方式。“擴大團隊規模以及團隊管理津貼是掌柜收入的重要構成部分，間接推薦也會有對應比例的收益。”淘小鋪團隊導師吉桑(化名)透露。
吉桑多次試圖說服記者成為他團隊中的一員，對他來說，單純推薦淘小鋪中的熱門商品是次要的，最要緊的是拉人購買425元的掌柜大禮包。“導師級別要做好排兵布陣的打算，越早進來給你安排的就越多，直接能送你一個團隊。”吉桑表示。
之所以被青睞，自然是其背后巨大的利潤空間。根據淘小鋪的收益模式，記者算了一筆賬，一個有15個下線的掌柜，如果有一個下線推薦了一名新人，購買了禮包，那么，這位下線能獲得100元，掌柜能獲得40元，掌柜的導師最少能獲得20元，最高能獲得50元。也就是說，一個425元的大禮包，至少要留出160-190元的利潤空間，利潤率高達44.7%。
什么樣的商品如此好賺？
導師發給記者的一份表格中顯示，入門商品包括韓束高端玻尿酸多肽精華、一葉子緊致細致護膚悅享八件套、冰希黎鎏金沙香水套裝等商品，這些品牌早些年都曾與微商有千絲萬縷關系。
找不到的供應商
更吊詭的是，淘小鋪里銷售的所有商品，都沒有淘寶店鋪，只有從App進入才可見鏈接，點擊購買后，頁面顯示，由某個供應商直接發貨。而且這些商品，在淘寶主站里，記者都沒有搜索到。
記者隨機選擇了一家主營化妝品的供應鏈公司——上海示隆貿易有限公司進行了實地探訪。企查查信息顯示，這家貿易有限公司位于閔行區某個地址的二樓，但當5月6日記者來到這里卻發現，該地址整個樓層都處于空置狀態，三樓的某物流公司員工告訴記者，“兩年前，我們搬來這里上班，從來沒見過二樓有公司，也從來沒有接過示隆貿易的運單。”
淘小鋪負責人訊飛曾在接受媒體采訪時表示，與淘寶、天貓的商家相比，淘小鋪采用S2B2C的模式，供應商不需要太精細的運營技巧，只要產品好、做好貨品；而吉桑也表示：“從事淘小鋪之后，有新的訂單直接從第三方發貨。”
但為何淘小鋪里的商品和供應商都如此神秘？
企查查信息顯示，上海示隆貿易有限公司的成立時間是2018年12月4日，公司從業人數沒有公示，社保信息顯示結果為“無”。
淘寶公關人士對此回應，淘小鋪現在是精選供應鏈，首先會經過商家資質審核，符合資質的才能入駐淘小鋪，接下來會接受商品審核，還需要經過商品審核才能首頁推薦，主要是淘寶的商品團隊進行審核，會審核價格、品質、性價比等。
老電商在新戰場的煩惱
2019年5月，芬香正式上線，12月，淘小鋪內測，2020年1月，正式上線。到下沉市場收割新流量，是近年來互聯網圈兒的共識。面對越來越貴的拉新和越來越難的促活，阿里京東等電商巨頭在思考緩解流量焦慮的辦法。“五環外”的拼多多，通過社交裂變的方式迅速崛起，讓巨頭們了解到原來這份焦慮可以被社群所治愈，2018年第二季度，京東用戶數量首次被拼多多超越。
但在社交電商這條賽道上，他們入場晚了點。
前有云集， 財報顯示，2019年云集全年GMV達到352億元，同比增長55.1%，后有達令家、好省等奮起直追，加上各種社團營銷，公域流量的天花板日益見頂，私域流量在不斷被“截殺”。
從淘小鋪和芬香的操作手法上，可以看得出，兩大電商平臺在新戰場的焦慮和糾結。
逃不開的“傳銷”陰影
從云集、貝店開始，社交電商是否涉嫌傳銷便有諸多爭議。
一年前，花生日記因涉嫌傳銷(直銷)違法行為，被相關部門依法處罰，累計罰沒7456萬元。判決書曝光后，有疑似內部人士在朋友圈進行了回應：花生日記因在2018年1月之前有收取會員99元會費，違反了我國相關法規因此被罰。
2017年5月，云集曾涉嫌“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等經營行為，被杭州市高新區市場監督管理局立案偵查，合計罰款957萬元。
根據《禁止傳銷條例》第七條第二款，“拉人頭”“團隊計酬”和“收取入門費”是傳銷的三個行為特征。
盡管芬香、淘小鋪都把抽傭體系控制在兩級(前者分為超級會員和導師，后者分為掌柜和導師)，但這沒有改變兩者多級分銷的性質，從兩者會員等級的直屬團隊和非直屬團隊的抽傭規則來看，傭金已然突破三級。
更激進的淘小鋪
相較而言，淘小鋪似乎更為激進。畢竟，與芬香相比，它晚了半年。
在社交電商的玩法里，這是個不短的時間，“認知的紅利期”往往已過，但背靠京東和微信體系，不收入門費，沒有精選商品的芬香，依然可以繼續玩裂變游戲。
但進不了微信體系的淘小鋪，只能另辟蹊徑。
淘小鋪的推廣運營，在2019年10月交給了一家名為“三帥六將”公司執行。據了解，阿里負責淘小鋪商城和商品管理，三帥六將為前者提供包括模式咨詢、品牌合作、渠道招商、社群運營等服務。
“三帥六將是淘小鋪的獨家運營機構，所有導師孵化團隊都是在三帥六將牽頭下搭建的。”三帥六將導師李先生表示，凡是購買425元大禮包的掌柜都會標注三帥六將的圖標。
追溯三帥六將的前世今生，不難發現這是一家和“微商”頗有淵源的機構。李偉彬，是三帥六將的靈魂人物，業內人稱“阿彬老師”，“北京大學微商總裁班”導師以及一連串微商服務品牌構成了阿彬老師職業生涯的輝煌履歷。無論是營銷課堂還是新零售思想，三帥六將都始終繞不開“微商”的印記。
不過，面對來勢洶洶的對手，芬香也沒有放棄傳統微商打法。找“操盤手”用最短時間裂變用戶，只是與三帥六將相比，少了入門商品。簽約芬香授權運營中心的云南練就網絡科技有限公司CEO王濟帆同樣也是一位傳奇人物，江湖傳言他只用了一部手機、一個微信號，一分錢沒有投資就輕松做到日薪過萬、月薪30萬。
該公司監事張揖告訴記者：“他們(芬香)公司內部只負責運營、平臺搭建以及選品等一系列準備工作，市場都是交給外部團隊來做。”具體而言，該公司主要為芬香做團隊運營和市場推廣，“與其他團隊本質上沒有太大區別，但在功能上有差異，我們是以公司化在運作，會有一些運營中心的扶持政策，比如分紅、系統性培訓、素材產出等。”
張揖補充說，他們公司在社交電商賽道涉足已久，擁有一套成熟的培訓、運營體系，還曾是小米有品有魚的第一批顧問。不過，小米有品有魚因收取396元開通會員費、存在層級性和記酬返利，去年就被報道存在涉嫌變相傳銷的問題。
若即若離的關系
不過，或許也是基于對上述問題的擔憂，對于這場試水，淘寶和京東都表現出一種若即若離。
對外推廣時，芬香絲毫不掩飾自己和京東的密切關系，官宣是京東戰略合作伙伴。但從股權看，京東與芬香之間有一層微妙的隔離，京東并沒有出現在股東名單中，只是持股芬香8.7%股權的江蘇賽夫綠色食品發展有限公司，其股東名冊中有劉強東和章澤天，兩人分別持股7.23%和1.81%。對此，《IT時報》記者分別向京東和芬香進一步求證兩者之間的關系，但發稿前未獲得答復。
在企查查里，淘小鋪直接被顯示在淘寶(中國)軟件有限公司下面，其官方網站難覓高傭模式的行蹤。淘寶公關對此回應，淘小鋪官方版都是免費的，分享成交5單即可開通，高傭版是合作機構自己搞的。她同時表示，收入構成上都是通過賣貨賺取商品傭金，只是團隊的人會經常有培訓，賣起貨來更厲害。
但記者實際調查發現，購買高傭精選商品后，掌柜的淘小鋪賬號旁秒速便出現了“三帥六將”Logo，導師說，這是團隊成員身份的標識。
淘小鋪App通過什么來辨識這個購買過程？淘寶知道這個入門門檻嗎？淘寶方對此沒有回復。
加入團隊的淘小鋪掌柜收入也分兩個賬戶。“分享商品賺的錢來自商家，直接返到淘小鋪賬戶上，每月20日-25日可以用支付寶提現，團隊級別傭金需要在‘小鋪學堂’公眾號綁定銀行卡才能獲得。”吉桑告訴記者，凡是涉及到多級分銷的傭金都不在淘小鋪的官方App賬戶上。
社交電商的玩法還能玩多久？除了打法完全不同的拼多多，社交電商的鼻祖云集2019年營收同比下降10.3%至116.7億元，凈虧損同比擴大121%至1.24億元。
或許，淘寶和京東會繼續為了新增用戶買單，2019年第四季度，京東新增2460萬用戶，而阿里僅有1800萬。
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